Что происходит со спросом на рынке авто: итоги 2021 и тренды 2022

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch, рассказал о стоимости лида из контекстной рекламы и спросе на автомобили на основе обращений к дилерам

Автоконцерны останавливают производство машин, новые автомобили не ввозят. Некоторые бренды ушли или планируют уходить с российского рынка. При этом у дилеров сокращаются рекламные возможности и инструменты, поэтому они перераспределяют бюджеты и ресурсы. Однако это не значит, что продажи остановились полностью.

Мы оцифровали все уникальные обращения в дилерские центры, чтобы подвести окончательные итоги прошлого года и при этом заглянуть в будущее. В итоге выяснили, какие каналы трафика приносят больше всего уникальных лидов, что происходит с аукционом в Яндекс.Директе и не только.

Немного про методологию исследования. Мы сфокусировались на уникальных обращениях на сайтах наших клиентов. То есть, если человек несколько раз звонил в дилерский центр, то для нас это одно обращение. В наше исследование попали данные с более чем 400+ сайтов – 5,9 миллионов обращений. Период – с января 2021 по апрель 2022 года. География – Москва. При этом мы взяли не только столицу, но и регионы, поэтому читайте наше исследование до конца.

Сразу обращаем внимание на январь 2021 года, где количество сессий взято за 100%. Именно с этим показателем мы сравниваем результаты следующих месяцев в динамике. Другими словами, январь 2021 – это опорный период, с которым мы сверяемся по сессиям, обращениям, бюджетам и так далее. И здесь мы видим, что март 2021 стал пиковым для автодилеров по посещениям сайта – 110%. То есть на 10% больше, чем было в начале года.

При этом с февраля 2022 заметно снижение количества сессий. В апреле 2022 этот показатель составил 56%. То есть почти в половину меньше, чем это было в начале исследуемого периода.

Мы попробовали найти закономерность – есть ли зависимость между количеством сессий и объемом лидогенерации на сайте. И увидели, что февраль 2022 показал рост по отношению к январю 2021 года – 108% (+8%). Март тоже показал рост (+1%), но уже в апреле дилеры получили меньше обращений – 78% (- 22%).

Мужчины чаще звонят автодилерам. При этом мы заметили, что женщины активнее используют виджет обратного звонка в отличие от прямых вызовов. Сплит аудитории обратного звонка получился следующим: доля мужчин – 79,4%, женщин – 20,6%. При этом 81,9% всех прямых звонков приходятся на мужчин, остальные 18,1% – на женщин.

Понедельник, вторник и среда – пиковые для дилеров. Количество звонков не меняется на протяжении этих дней – везде 100%. С четверга их становится меньше, а в воскресенье их на 33% меньше, чем в начале недели.

Наше исследование показало, что пиковое для автодилеров время по звонкам – это 12 часов дня. «Разгон» начинается в 8 часов утра, а после 13 динамика постепенно снижается. Но стоит обратить внимание на то, что в любое время есть обращения, даже поздним вечером. Это значит, что если у вас есть пропущенный звонок, то нужно убедиться в том, что ему перезвонили на следующий день.

По результатам исследования средняя цена уникального обращения из Яндекс.Директа – 2 133 рубля. Из Google Ads – 1 858 рублей. Отметим, что по Google Ads мы приводим стоимость, потому что охватываем период с января 2021 года. Нам было интересно узнать результаты по этому показателю до того, когда запускать рекламу на этой площадке стало невозможным. Получается, что из Google лид выходил несколько дешевле, чем из Яндекс.Директа.

Мы заметили, что в 2022 году автодилеры стали вкладывать гораздо меньше денег в Яндекс.Директ. Если в феврале объем бюджетов достиг 114%, что на 14% больше, чем в начале этого года, то в марте этот показатель составил 43%, а в апреле – 64%. То есть, сейчас рекламодатели резко сократили расходы на контекстную рекламу. Однако в апреле бюджеты на Яндекс.Директ понемногу увеличиваются.

И нам стало интересно, что стало с количеством обращений и их стоимостью из Яндекс.Директа, если автодилеры стали меньше инвестировать в контекстную рекламу.

Исследование показало, что уникальных обращений из Яндекс.Директа стало заметно меньше в марте и апреле 2022 – 53% и 66% соответственно. Это намного меньше, чем было в начале этого года. Однако в апреле обращений из контекста становится все больше по сравнению с мартом.

Необычно получилось со стоимостью уникального обращения. В феврале 2022 цена закономерно выросла, так как автодилеры стали больше вкладывать в Яндекс.Директ. Аукцион расширился, и средняя стоимость уникального обращения достигла 2 340 рублей.

В марте 2022 средняя цена уникального обращения из Яндекс.Директа опустилась до 1 755 рублей. Как мы помним, в этот период автодилеры сократили расходы на этой площадке, и спрос стал меньше.

При этом в апреле автодилеры стали получать больше уникальных обращений и увеличили бюджеты по сравнению с мартом. Как результат поднялась и средняя цена обращения из контекста – уже 2 089 рублей. По всей видимости, этот показатель покажет рост в мае и июне.

Наше исследование показало, что сейчас автодилеры получают больше всего обращений из геосервисов – их доля составляет 27,9%. Доля платного трафика – 23,2%, классифайдов – 19,7%, органического – 17,4%. Но в любом случае эти данные будут колебаться, потому что меняется аудитория соцсетей, и неизвестно, какая площадка или инструмент станут недоступными. Поэтому мы ожидаем, что SMS и email-рассылки покажут рост.

На геосервисы Яндекса приходится наибольшая доля обращений – 72,8%. У сервисов Google – 24,5%, а у 2ГИС – 2,7%.

Google Ads занимал 21,1%. Наибольшая доля у Яндекс.Директа – 67,4%. При этом 8,5% уникальных обращений автодилеры получают из CPA. У 2% обращений не удалось определить источник либо из-за неверной UTM-метки, либо из-за неизвестного источника обращения. Поэтому если автодилеры не понимают, из какого источника позвонил клиент, то нужно проверить, насколько корректно настроено отслеживание трафика.

Если рассмотрим контекстную рекламу подробнее, то увидим, что до 24 февраля из Яндекс.Директа автодилеры получали больше обращений: 76,1% против 23,9% у Google.

В Москве Авто.ру занимает лидирующие позиции – 58,4%, доля Avito – 32,1%, Дром – 4,7%.

Здесь лидирует поисковик Яндекса – 61,7%. Google – 36,3%, а у остальных – 2%.

Наше исследование показало, что на протяжении 2021 года доля пропущенных звонков постепенно росла. Если в январе 2021 этот показатель составлял 17,1%, то в декабре того же года уже 22,6%. Это можно было списать на новогодние праздники, однако в 2022 цифры остались примерно такими же. В январе – 22,2%, в феврале – 21,4%.

В марте 2022 пропущенных вызовов стало меньше – 17,9%, однако уже в апреле этот показатель вырос и составил 20,2%. То есть примерно каждый пятый звонок потенциального клиента остается без ответа.

А если мы посмотрим на статистику по обратным звонкам, то увидим следующую картину: 12,6% вызовов через коллбек остается без ответа – оператор так и не набирает клиента.

• Прямо сейчас автодилеры получают больше всего уникальных обращений из геосервисов, платного трафика, классифайдов и органики. Везде лидируют площадки Яндекса. Однако мы не исключаем, что доля какого-либо источника существенно вырастет в процентном соотношении.
• Автодилеры сократили расходы на контекстную рекламу в марте, но уже сейчас вкладывают больше. Как результат растет стоимость лида, аукцион начинает разогреваться.
• С февраля 2022 года количество сессий и уникальных обращений на сайтах автодилеров становится меньше, спрос снижается по сравнению с началом года.
• Пиковый тайминг для автодилеров – это 12 часов дня с понедельника по среду. Затем активность пользователей начинает снижаться, однако даже вечером приходят обращения.
• Доля пропущенных звонков довольно высокая. Дилерам нужно использовать инструменты и сервисы автоматизации, чтобы не терять клиентов.
• Дилерам, в основном, звонят мужчины. Однако у обратных звонков больше женской аудитории.

Мы подготовили исследование не только по Москве, но и регионам по тем же показателям и метрикам. Вы найдете его по этой ссылке.